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E-Commerce und digitale Produktinformationen – Marketingmaßnahmen mit Kennzahlen beurteilen

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E-Commerce und digitale Produktinformationen – Marketingmaßnahmen mit Kennzahlen beurteilen

Ausbildung | 5 Lerneinheiten à 10–15 Minuten | Rechnen, Vergleichen, Entscheiden

Einleitung

Du arbeitest im fiktiven „KanalKlar-Übungsshop“. Deine Aufgabe: Zwei Werbemaßnahmen bewerten und Produktinformationen kundengerecht gestalten. Am Ende gibst Du eine begründete Empfehlung ab.

Wichtig: Alle Personen, Produkte, Preise, Kampagnen und Geschäftsdaten sind erfunden. Die Zahlen sind Modellannahmen, keine Marktbenchmarks. Rechtsstand und Quellenprüfung: 11. Oktober 2026 (Deutschland/EU). Der Kurs ersetzt keine Rechtsberatung.

Lernziel: Du unterscheidest Reichweite, Klicks und Käufe, nennst zu jeder Kennzahl den Nenner und beurteilst den wirtschaftlichen Nutzen.

Lerneinheit 1: Vom Kontakt zum Kauf

Merksatz: Einblendung ≠ Person ≠ Klick ≠ Sitzung ≠ Kauf.

Stufe	Was wird gezählt?	Beachte
Impressionen	Einblendungen einer Anzeige	Eine Person kann sie mehrfach sehen.
Reichweite	Unterschiedliche erreichte Personen oder Konten	Nur bei entsprechend erhobener Kennzahl angeben.
Klicks	Klicks auf die Anzeige	Nicht jeder Klick erzeugt eine messbare Sitzung.
Sitzungen	Abgegrenzte Besuche des Shops	Eine Person kann mehrere Sitzungen haben.
Bestellungen	Kaufabschlüsse nach festgelegter Zählweise	Stornos und Retouren gesondert prüfen.

Videoimpuls – Customer Journey: Halte nach dem ersten Erklärbeispiel an. Wo könntest Du Produktinformationen verbessern?

Basisauftrag: Erkläre Deinem Lernpartner, warum 70.000 Impressionen nicht „70.000 erreichte Menschen“ bedeuten.

Lerneinheit 2: Bezugsgrößen statt Zahlensalat

Kennzahl	Rechenweg	Aussage
CTR	Klicks ÷ Impressionen × 100	Reaktion auf Anzeigenkontakt
Kauf-Conversionrate	Bestellungen ÷ Shop-Sitzungen × 100	Kaufabschlüsse je Sitzung im Kursmodell
CPC	Werbekosten ÷ Klicks	Kosten je Klick
CPA	Werbekosten ÷ Bestellungen	Werbekosten je Bestellung
ROAS	Zugeordneter Netto-Warenumsatz ÷ Werbekosten	Werbeumsatz je Werbe-Euro; noch kein Gewinn
Beitrag nach Werbung	Deckungsbeitrag vor Werbung − Werbekosten	Vereinfachte Erfolgsgröße im Modell

Bezugsgrößen-Check: Zeitraum, Kanal, Zählweise, Währung, netto/brutto, Retouren und Attribution nennen. Die hier berechnete Kauf-Conversionrate ist nicht automatisch identisch mit der „Sitzung – Schlüsselereignisrate“ in Google Analytics 4. Dort werden Sitzungen mit einem Schlüsselereignis gezählt; „Conversions“ und „Schlüsselereignisse“ sind produktabhängig definierte Messgrößen.

Kurzvideo – CTR: Notiere die Division und die Einheit.

Kurzvideo – GA4: Prüfe, weshalb ein gemessenes Ereignis nicht immer einer Bestellung entspricht.

Lerneinheit 3: Ausbildungsfall – Welche Anzeige bringt mehr?

Gesprächsmedium zum Lesen oder als selbst eingesprochenes 40-Sekunden-Hörspiel (fiktive Rollen):

Rolle	Aussage
Ausbilder Ben	„Social hat mehr Einblendungen. Sollten wir dort das Budget erhöhen?“
Azubi Tami	„Dafür brauche ich die Bestellungen, Kosten und denselben Nenner.“
Ben	„Und wenn Social mehr Umsatz hat?“
Tami	„Dann prüfe ich zusätzlich, was nach variablen Kosten und Werbung übrig bleibt.“

Modellannahmen: Gleicher 14-Tage-Zeitraum, gleiche Zielregion, vergleichbares Sortiment; jede Bestellung wird im Übungsdatensatz genau einem Kanal zugeordnet. Klicks und zugerechnete Shop-Sitzungen sind absichtlich verschieden. Keine Stornos, Retouren, Fixkosten oder zusätzlichen Kampagnenkosten; Werbekosten und Warenumsatz sind netto. Der Deckungsbeitrag vor Werbung ist nach variablen Kosten berechnet.

Kennzahl	Suche A	Social B
Impressionen	40.000	70.000
Klicks	1.200	1.750
Zugeordnete Shop-Sitzungen	1.000	1.400
Bestellungen	40	35
Werbekosten netto	600 €	700 €
Zugeordneter Warenumsatz netto	2.000 €	2.100 €
Deckungsbeitrag vor Werbung	800 €	840 €

Basisfall: Berechne CTR und Kauf-Conversionrate. Anwendungsfall: Berechne CPA, ROAS und Beitrag nach Werbung. Transferfall: Welche Maßnahme empfiehlst Du für das Ziel „höchster Beitrag nach Werbung“?

Hilfe 1 – Rechenweg zeigen CTR = Klicks ÷ Impressionen × 100. Kauf-Conversionrate = Bestellungen ÷ Sitzungen × 100. CPA = Kosten ÷ Bestellungen. ROAS = Netto-Umsatz ÷ Kosten. Beitrag nach Werbung = Beitrag vor Werbung − Kosten.

Hilfe 2 – Starte mit A Für A: 1.200 ÷ 40.000 × 100; 40 ÷ 1.000 × 100; 600 € ÷ 40.

Musterlösung mit begründetem Feedback

Ergebnis	Suche A	Social B
CTR	3,0 %	2,5 %
Kauf-Conversionrate je Sitzung	4,0 %	2,5 %
CPC	0,50 €	0,40 €
CPA	15,00 €	20,00 €
ROAS auf Netto-Umsatzbasis	3,33	3,00
Beitrag nach Werbung	200 €	140 €

Feedback: Suche A ist beim vereinbarten Ergebnisziel besser: 60 € mehr Beitrag nach Werbung trotz weniger Impressionen. Social B hat mehr Einblendungen und einen geringeren CPC, aber weniger Bestellungen und höhere Kosten je Bestellung. Nicht zulässig: Aus Impressionen die eindeutige Reichweite ableiten oder aus dem ROAS unmittelbar Gewinn folgern. Aus den 14 Tagen lässt sich noch kein kausaler Langzeiteffekt beweisen.

Kurzvideo – ROAS: Weshalb darfst Du ROAS nicht mit Gewinn verwechseln?

Lerneinheit 4: Digitale Produktinformationen und Produktvergleich

Bildhinweis: Symbolfoto von Kaffeebohnen, kein Foto der fiktiven Produkte.

Fiktive Preisvergleichskarte: Zwei Packungsgrößen desselben erfundenen Kaffees „Morgenhell“. Preise sind Endpreise inklusive der jeweils anwendbaren Umsatzsteuer; Versandkosten werden für den Mengenvergleich nicht eingerechnet und müssten im realen Shop gesondert transparent ausgewiesen werden.

Kriterium	Kleine Packung	Große Packung
Inhalt	250 g	500 g
Gesamtpreis	7,90 €	13,90 €
Grundpreis	? €/kg	? €/kg

Basisfall: Berechne beide Grundpreise. Anwendung: Begründe, welche Packung pro Kilogramm günstiger ist. Transfer: Was fehlt in der Tabelle für eine veröffentlichungsreife Produktseite?

Hilfe 1 – Umrechnen 250 g sind 0,25 kg und 500 g sind 0,5 kg.

Hilfe 2 – Nenner Grundpreis in €/kg = Gesamtpreis ÷ Inhalt in kg.

Lösung und Feedback 31,60 €/kg für 250 g und 27,80 €/kg für 500 g. Die große Packung ist je Kilogramm 3,80 € günstiger. Feedback: Vergleiche nicht nur 7,90 € mit 13,90 €: Unterschiedliche Mengen erfordern denselben Mengenmaßstab. Die Karte ist bewusst keine vollständige rechtssichere Lebensmittel-Produktseite; es fehlen u. a. einschlägige Pflichtinformationen nach Lebensmittelrecht sowie die konkreten Versandbedingungen.

Digitale Produktdaten mit Zweck: aussagekräftiger Titel, überprüfbare Merkmale, Menge, verständliche Produktbilder, Verfügbarkeit, Lieferbedingungen, Gesamt-/gegebenenfalls Grundpreis, relevante Sicherheits- und Pflichtangaben. Konsistente Angaben im Shop, Feed und Vergleichsportal vermeiden Fehlkäufe.

Mini-Auftrag als Gespräch: Person A spielt eine kaufende Person und fragt „Welche Menge erhalte ich zu welchem Gesamtpreis?“. Person B erklärt eine transparente, mobile Produktkarte. Tauscht die Rollen.

Lerneinheit 5: Recht, Messqualität und Entscheidung

Rechts-Check für deutsche B2C-Shops (geprüfte Grundlagen, Stand 11.10.2026):

Preisangaben: Gesamtpreis inkl. Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile nach § 3 PAngV; bei einschlägigen Waren Grundpreis nach § 4 PAngV. Bei angekündigten Preisermäßigungen für Waren grundsätzlich den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angeben (§ 11 PAngV; Ausnahmen beachten).
Steuern: § 12 UStG nennt grundsätzlich 19 % und für bestimmte Umsätze 7 %. Ob der ermäßigte Satz gilt, hängt von der tatsächlichen Ware/Leistung ab. Modell: Die Kampagnentabelle rechnet einheitlich mit Netto-Werten, ohne einzelne Umsatzsteuerfälle zu simulieren.
Shopinformationen: Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG, Verbraucherinformationen nach Art. 246a EGBGB, eindeutige Bestellschaltfläche nach § 312j BGB und eine elektronische Widerrufsfunktion nach § 356a BGB, soweit einschlägig.
Produktkategorien: Bei erfassten Non-Food-Produkten verlangt Art. 19 der EU-Produktsicherheitsverordnung 2023/988 unter anderem Produktidentifizierung, Herstellerkontakt und gegebenenfalls Warnhinweise. Lebensmittel sind vom Anwendungsbereich der GPSR ausgenommen; bei vorverpackten Lebensmitteln sind insbesondere die Fernabsatzvorgaben des Art. 14 LMIV zu prüfen.
Webanalyse: Zugriff auf bzw. Speicherung in Endeinrichtungen benötigt nach § 25 TDDDG grundsätzlich Einwilligung, soweit keine gesetzliche Ausnahme greift; personenbezogene Daten zusätzlich nach DSGVO prüfen. Fehlende Einwilligungen können Datenlücken erzeugen.

Wichtige Unterscheidung: „Rechtlich zulässig“ und „betriebswirtschaftlich erfolgreich“ sind zwei Prüffragen. Ein guter CPA heilt keine fehlenden Pflichtangaben.

Medienauftrag: Diskutiere, ob ein QR-Code als Zusatzinformation hilfreich ist. Er ersetzt nicht ohne Weiteres gesetzlich geforderte Angaben am vorgesehenen Informationsort. Der abgebildete QR-Code ist nur ein allgemeines Symbol und führt nicht zum Übungsshop.

Transferfall: Die Werbekosten von Suche A steigen hypothetisch um 100 €, alle anderen Modellwerte bleiben konstant. Was passiert mit dem Beitrag nach Werbung?

Hilfe 1 – Annahme prüfen Nur Suche A verändert sich; die Werbekosten betragen dann 700 €.

Lösung und begründetes Feedback A: 800 € − 700 € = 100 €. Social B bleibt bei 140 €. Feedback: Bei dieser Wenn-dann-Annahme kippt die Wahl zu B. Eine Empfehlung braucht deshalb das Ziel, den Zeitraum, dieselben Rechengrundlagen und eine Prüfung der Annahmen.

Video – Kennzahlen im Überblick: Welche drei Kennzahlen würdest Du in eine kurze Team-Besprechung übernehmen?

Gesprächsabschluss (Rollenspiel): Azubi Tami sagt in höchstens 30 Sekunden: „Ich empfehle …, weil … . Meine Bezugsgröße ist … . Vor Umsetzung prüfe ich … .“ Ausbilder Ben fragt nach einem Risiko der Messung.

Interaktive Aufgaben

Quiz: Teste Dein Wissen

Was geben Impressionen einer Anzeige an? (Die Zahl ihrer Einblendungen) (!Die Zahl eindeutig erreichter Personen) (!Die Zahl abgeschlossener Käufe) (!Den durchschnittlichen Warenwert)

Was benötigst Du, um eindeutige Reichweite auszuweisen? (Eine Messung unterschiedlicher erreichter Personen oder Konten) (!Nur die Zahl der Seitenaufrufe) (!Nur die Zahl der Warenkörbe) (!Die Summe aller Bestellungen)

Wie hoch ist die CTR von Suche A? (3 Prozent) (!4 Prozent) (!2,5 Prozent) (!30 Prozent)

Welcher Nenner wird für die Kauf-Conversionrate im Kursmodell genutzt? (Shop-Sitzungen) (!Impressionen) (!Werbekosten) (!Produktpreise)

Wie hoch ist der CPA von Suche A? (15 Euro) (!20 Euro) (!50 Euro) (!600 Euro)

Welchen ROAS erreicht Social B auf Netto-Umsatzbasis? (3,0) (!2,5) (!0,3) (!30)

Welche Kaffeepackung ist pro Kilogramm günstiger? (Die Packung mit 500 Gramm) (!Die Packung mit 250 Gramm) (!Beide sind gleich teuer) (!Es ist kein Mengenvergleich möglich)

Was ist bei nicht notwendigem Zugriff auf Endgeräte für Webtracking grundsätzlich erforderlich? (Eine wirksame Einwilligung) (!Ein möglichst großes Werbebudget) (!Ein hoher ROAS) (!Eine hohe Klickrate)

Welche Preisangabe ist bei einer angekündigten Warenpreisermäßigung grundsätzlich relevant? (Der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage) (!Der höchste Angebotspreis des Wettbewerbs) (!Der durchschnittliche Nettopreis aller Waren) (!Der älteste jemals veröffentlichte Preis)

Welche Kampagne hat im Ausgangsfall den höheren Beitrag nach Werbung? (Suche A) (!Social B) (!Beide gleich) (!Keine Kampagne hat Bestellungen)

Begründetes Quiz-Feedback (nach der Bearbeitung öffnen): 1: Einblendungen können sich bei derselben Person wiederholen. 2: Erst eine deduplizierte Messung ermöglicht eindeutige Reichweite. 3: 1.200 ÷ 40.000 = 3 %. 4: Der Nenner im Lernfall sind Sitzungen, nicht Anzeigenkontakte. 5: 600 € ÷ 40 = 15 €. 6: 2.100 € ÷ 700 € = 3,0, nicht 3 % Gewinn. 7: 27,80 €/kg ist weniger als 31,60 €/kg. 8: § 25 TDDDG schützt Endgeräte; Ausnahmen sind eng zu prüfen. 9: § 11 PAngV regelt den Referenzpreis mit Ausnahmen. 10: 200 € sind mehr als 140 €; das Entscheidungskriterium muss genannt werden.

Memory

Impressionen	Anzeigen-Einblendungen
Reichweite	Unterschiedliche erreichte Personen
CTR	Klicks pro Einblendung
Kauf-Conversionrate	Bestellungen pro Shop-Sitzung
CPC	Werbekosten pro Klick
CPA	Werbekosten pro Bestellung
ROAS	Netto-Umsatz pro Werbe-Euro
Grundpreis	Preis je Mengeneinheit
Deckungsbeitrag	Netto-Umsatz minus variable Kosten

Drag and Drop

Ordne die richtigen Begriffe zu.	Thema
Anzeigenkontakt	Impression
Anzeigenreaktion	Klick
Besuchsabschnitt	Sitzung
Kaufabschluss	Bestellung
Mengenvergleich	Grundpreis
Werbewirtschaftlichkeit	Deckungsbeitrag

Kreuzworträtsel

IMPRESSIONEN	Wie heißen gezählte Einblendungen von Werbeanzeigen?
KLICKRATE	Wie heißt die Kennzahl aus Klicks geteilt durch Impressionen?
SITZUNG	Wie heißt ein abgegrenzter Besuch einer Website?
GRUNDPREIS	Wie heißt der Preis pro Kilogramm oder Liter?
WARENKORB	Wo sammeln Kundinnen und Kunden Waren vor dem Kauf?
TRACKING	Wie heißt das technische Erfassen von Nutzungsereignissen?

LearningApps

Lückentext

Die Anzahl der Einblendungen heißt

.

Die eindeutige Reichweite zählt unterschiedliche

.

Die CTR teilt Klicks durch

.

Ein abgegrenzter Shopbesuch ist eine

.

Die Kauf-Conversionrate im Kursmodell nutzt als Nenner die

.

Die Werbekosten je Bestellung heißen

.

Der ROAS teilt den zugerechneten Netto-Umsatz durch die

.

Der Mengenpreisvergleich bei Kaffee nutzt den Preis je

.

Zum Verbraucher-Gesamtpreis gehört die anwendbare

.

Die Widerrufsfunktion ist grundsätzlich gut lesbar mit

zu beschriften.

Nicht notwendiges Tracking verlangt grundsätzlich eine

.

Ein ROAS beschreibt Umsatz im Verhältnis zu Kosten, aber keinen

.

Offene Aufgaben

Arbeitsregel: Nutze ausschließlich erfundene Daten, Rollen und Produktnamen. Gib bei jeder Rechnung Zähler, Nenner, Einheit und Modellannahme an.

Leicht

Kundenreise: Zeichne vier Stationen vom Anzeigenkontakt bis zur Bestellung und markiere eine mögliche Datenlücke.
Kennzahl: Erstelle sechs Lernkarten mit Formel, Nenner und einer typischen Fehlinterpretation.
Produktbeschreibung: Entwirf eine mobile Produktkarte für ein erfundenes Produkt mit drei überprüfbaren Merkmalen.
Rollenspiel: Sprich Tamis und Bens Gespräch als kurzes Hörspiel ein; nutze nur erfundene Rollen.

Standard

Klickrate: Berechne CTR und Kauf-Conversionrate beider Kanäle und kommentiere, weshalb die Nenner verschieden sind.
Kostenrechnung: Erstelle eine Rechentabelle für CPA, ROAS und Beitrag nach Werbung und kontrolliere die Einheiten.
Grundpreis: Gestalte zwei fiktive Preiskarten für die Kaffeegrößen und erkläre den besseren Mengenpreis.
Preisangabenverordnung: Prüfe einen selbst erfundenen Rabattfall anhand des niedrigsten 30-Tage-Preises und kennzeichne die Rechtsquelle.

Schwer

Marketingcontrolling: Verfasse eine 90-Sekunden-Empfehlung mit Ziel, Zahlen, Annahmen und einem Gegenargument.
Sensitivitätsanalyse: Verändere Werbekosten und Bestellzahlen in zwei plausiblen Szenarien und berechne den Entscheidungspunkt.
Datenschutz: Entwickle ein Messkonzept, das notwendige Datenerhebung und Einwilligungsfragen trennt; diskutiere Datenlücken.
Informationspflicht: Entwirf einen fiktiven Prüfprozess für eine Produktseite und trenne allgemeine Shopangaben, Produktrecht und Lebensmittelrecht.

Lernkontrolle

Anwendungs- und Transferaufgaben – begründe Deine Entscheidung jeweils in zwei bis vier Sätzen.

Budgetplanung: Entscheide zwischen A und B bei gleicher Zielgröße „Beitrag nach Werbung“ und benenne mindestens zwei Grenzen des Modellvergleichs.
Kennzahlenvergleich: Ein Bericht nennt 70.000 Impressionen als „Reichweite“. Formuliere eine fachlich korrekte Korrektur und schlage eine passende Messgröße vor.
Conversion-Optimierung: Eine Anzeige gewinnt Klicks, aber keine zusätzlichen Bestellungen. Entwickle zwei prüfbare Hypothesen für Produktseite oder Zielgruppe.
Deckungsbeitrag: Prüfe den Fall „Kosten A plus 100 €“. Zeige, weshalb die wirtschaftliche Empfehlung wechselt und wann sie erneut zu prüfen wäre.
Produktdatenmanagement: Erkläre anhand der Kaffeegrößen, wie ein fehlender Grundpreis zu einer falschen Kaufentscheidung führen kann.
Rechtskonformität: Untersuche eine erfundene B2C-Produktseite auf Preis-, Anbieter-, Bestell-, Widerrufs- und kategoriespezifische Informationen; kennzeichne, was Du ohne Produktdetails nicht abschließend beurteilen kannst.
Webanalyse: Diskutiere, weshalb Tracking-Einwilligungen, Mehrfachsitzungen und Attribution einen scheinbar exakten Kanalvergleich verzerren können.

Beurteilungsfeedback: Eine überzeugende Lösung zeigt richtige Bezugsgrößen, nachvollziehbare Rechnung, ein zum Ziel passendes Urteil und benannte Unsicherheit. Eine bloße Zahl ohne Nenner ist unzureichend; eine Empfehlung ohne Zielbezug ist nicht belastbar.

Lernnachweis

Reiche eine fiktive, maximal zweiseitige Kampagnenentscheidung oder eine dreiminütige Audio-/Videopräsentation ein. Enthalten sein müssen:

Die vollständige fiktive Datengrundlage mit Zeitraum, Einheiten und Netto-/Brutto-Kennzeichnung.
Ein Rechenblatt mit CTR, Kauf-Conversionrate, CPA, ROAS und Beitrag nach Werbung für beide Kanäle.
Ein Produktvergleich mit korrekt ausgewiesenem Gesamt- und Grundpreis.
Eine begründete Empfehlung mit mindestens einer Sensitivitätsrechnung und zwei Messgrenzen.
Eine kurze Quellen- und Rechtsprüfung sowie eindeutige Kennzeichnung aller Modellannahmen.

Bewertungsvorschlag: Kennzahlen und Nenner 40 %, kaufmännische Begründung 30 %, Produkt-/Rechtsprüfung 20 %, klare Darstellung und Quellen 10 %. Verwende keine realen Personen-, Kunden- oder Geschäftsdaten.

OERs zum Thema

Wikipedia – Grundlagen:

Vertiefung: Konversionsrate, Online-Marketing, Marketingcontrolling, Elektronischer Handel, Preisauszeichnung, Datenschutz-Grundverordnung.

Fachquellen und Rechtsstand

Amtliche bzw. primäre Fundstellen (Abrufprüfung 11.10.2026):

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