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Industriekaufleute und betriebliche Steuerung – Marketingziele für technische Produkte formulieren

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Industriekaufleute und betriebliche Steuerung – Marketingziele für technische Produkte formulieren

Einleitung

Kurzbeschreibung: In diesem aiMOOC lernst Du als angehende Industriekauffrau oder angehender Industriekaufmann, für ein technisches B2B-Produkt eine passende Zielgruppe zu bestimmen, überprüfbare Marketingziele zu formulieren, Maßnahmen auszuwählen und ihre Wirkung kaufmännisch zu steuern. Du arbeitest mit einem vollständig fiktiven Ausbildungsfall, kurzen Lerneinheiten, Produktvergleichen, Gesprächsmedien und Kennzahlen.

Ausbildungsbezug: Die seit 1. August 2024 geltende Industriekaufleuteausbildungsverordnung verlangt unter anderem, Marketingmaßnahmen unter Beobachtung aktueller Trends zielgruppenorientiert zu planen, umzusetzen und zu bewerten sowie rechtliche, ökonomische, ökologische und soziale Aspekte zu berücksichtigen.

Wichtig: Alle Personen, Unternehmen, Kundendaten, Produktdaten, Preise, Kosten, Mengen und Kampagnenwerte im Lernfall sind fiktive Modellannahmen. Sie dienen ausschließlich dem Lernen.

Fehler beim Erstellen des Vorschaubildes:

Das kannst Du nach dem Kurs

Zielgruppe: Du grenzt eine B2B-Zielgruppe für ein technisches Produkt nachvollziehbar ab.
Marketingziele: Du formulierst Ziele mit Zielinhalt, Zielausmaß, Zielgruppe und Termin.
SMART-Methode: Du prüfst, ob ein Ziel spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert ist.
Marketing-Mix: Du unterscheidest Ziel, Strategie, Instrument und konkrete Maßnahme.
Kennzahl: Du berechnest Conversion Rate, Cost per Lead und Deckungsbeitrag.
Betriebliche Steuerung: Du vergleichst Soll- und Ist-Werte und begründest Steuerungsmaßnahmen.
Wettbewerbsrecht: Du erkennst ausgewählte rechtliche Grenzen von Werbung, Preisangaben und digitalen Angeboten.

Ausbildungsfall: TechnikLernfall GmbH

Die TechnikLernfall GmbH ist ein frei erfundenes Industrieunternehmen. Es entwickelt und verkauft Temperatur-Sensormodule für Maschinen und Anlagen. Du arbeitest im Ausbildungsabschnitt Marketing und kaufmännische Steuerung.

Auftrag der Vertriebsleitung: Für das Sensormodul TM-40 Connect soll für das erste Quartal 2027 eine B2B-Kampagne vorbereitet werden. Sie soll nicht einfach „mehr Werbung“ erzeugen, sondern eine klar definierte Zielgruppe mit überprüfbaren Maßnahmen erreichen.

Fiktive Produktdaten

Merkmal	TM-40 Basic	TM-40 Connect	Vergleichsprodukt Z
Anbieter	TechnikLernfall GmbH, fiktiv	TechnikLernfall GmbH, fiktiv	Wettbewerber Z, fiktiv
Messbereich	−20 bis 120 °C	−40 bis 180 °C	−30 bis 160 °C
Genauigkeit	±0,5 °C	±0,3 °C	±0,4 °C
Schutzart	IP65	IP67	IP67
Digitale Schnittstelle	nein	ja	ja
Fiktiver Netto-Listenpreis	420 €	640 €	610 €
Fiktive variable Stückkosten	250 €	360 €	unbekannt
Fiktiver Deckungsbeitrag I je Stück	170 €	280 €	nicht berechenbar

Modellhinweis: Technische Werte und Preise sind frei erfunden. Sie beschreiben kein reales Produkt und keinen realen Wettbewerber.

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Medienimpuls: Ein technisches Produkt wird im B2B-Markt selten nur über einen Werbeslogan verkauft. Messwerte, Schnittstellen, Zuverlässigkeit, Lieferfähigkeit, Service, Gesamtbetriebskosten und Einbindung in bestehende Prozesse können kaufentscheidend sein.

Lerneinheit 1: Zielgruppe statt Gießkanne

Im B2B-Marketing kaufst Du nicht „für alle Unternehmen“. Du grenzt den relevanten Markt ein. Für technische Produkte sind beispielsweise Branche, Unternehmensgröße, Anwendung, technischer Bedarf, Beschaffungsprozess und erwartete Stückzahl wichtige Kriterien.

Zielgruppe im Ausbildungsfall

Fiktive Kernzielgruppe: Maschinenbauunternehmen im DACH-Raum mit 50 bis 500 Beschäftigten, die vernetzte Temperaturüberwachung an Produktionsanlagen einsetzen oder innerhalb der nächsten zwölf Monate einführen wollen.

Buying Center im Lernfall:

Technischer Einkauf: achtet auf Preis, Lieferzeit, Konditionen und Lieferantenrisiko.
Instandhaltung: achtet auf einfache Integration, Ausfallsicherheit und Wartungsnutzen.
Produktion: achtet auf Prozessstabilität und geringe Stillstandszeiten.
Controlling: achtet auf Wirtschaftlichkeit und Folgekosten.
Geschäftsführung: entscheidet bei größeren Investitionen über Priorität und Budget.

Gesprächsmedium 1: Fiktiver Kundenanruf

Rolle	Aussage
Person im technischen Einkauf, fiktiv	„Wir vergleichen gerade drei Sensorlösungen. Der Anschaffungspreis ist wichtig, aber ein ungeplanter Stillstand wäre deutlich teurer.“
Person in der Instandhaltung, fiktiv	„Wir brauchen eine digitale Schnittstelle und wollen Temperaturabweichungen früher erkennen.“
Auszubildende Person bei TechnikLernfall GmbH, fiktiv	„Dann sollten wir nicht nur über den Preis sprechen. Für Ihre Anwendung sind Integrationsfähigkeit und Prozesssicherheit zentrale Nutzenargumente.“

Mini-Auftrag: Ordne jede Aussage einem Bedarf zu: Preis/Konditionen, technische Integration oder Prozesssicherheit.

Begründetes Feedback: Eine gute Zielgruppenbeschreibung verbindet Unternehmensmerkmale mit einem konkreten Bedarf. Nur „Maschinenbau“ wäre zu breit; „Maschinenbau, 50–500 Beschäftigte, DACH, Digitalisierungsbedarf bei Temperaturüberwachung“ ist deutlich handlungsnäher.

Lerneinheit 2: Vom Wunsch zum überprüfbaren Marketingziel

„Wir wollen bekannter werden“ ist eine Absicht, aber noch kein ausreichend überprüfbares Ziel. Ein steuerbares Marketingziel benötigt mindestens Zielinhalt, Zielausmaß, Bezugsgröße und Termin.

SMART im Lernfall

Ausgangslage – vollständig fiktiv:

60 qualifizierte B2B-Anfragen im letzten Quartal.
15 daraus entstandene Aufträge.
durchschnittlich 5 TM-40-Connect-Module je Auftrag.
12.000 € geplantes Marketingbudget für Q1/2027.

Unpräzise Formulierung: „Wir wollen mehr Interessenten für den neuen Sensor.“

Überprüfbare Formulierung: „Die Zahl qualifizierter B2B-Anfragen für TM-40 Connect aus Maschinenbauunternehmen im DACH-Raum mit 50 bis 500 Beschäftigten soll vom fiktiven Ausgangswert 60 auf mindestens 78 im Zeitraum 1. Januar bis 31. März 2027 steigen. Die Kampagnenkosten pro qualifizierter Anfrage sollen höchstens 180 € betragen.“

Warum ist das steuerbar? Zielgruppe, Ausgangswert, Zielwert, Zeitraum und Kostenkennzahl sind festgelegt.

Qualifiziert oder nur Kontakt?

Im Lernfall zählt eine Anfrage als qualifiziert, wenn mindestens drei dieser vier Modellkriterien erfüllt sind:

Unternehmen gehört zum Maschinenbau im DACH-Raum.
Es besteht konkreter Bedarf an vernetzter Temperaturüberwachung.
Eine Beschaffungsentscheidung ist innerhalb von zwölf Monaten geplant.
Der erwartete Bedarf beträgt mindestens zehn Sensormodule.

Modellannahme: Diese Qualifikationsregel ist frei gewählt. In echten Betrieben muss sie zu Strategie, CRM-System und Vertriebsprozess passen.

Lerneinheit 3: Marketingziel und Maßnahme nicht verwechseln

Ein Ziel beschreibt den gewünschten Soll-Zustand. Eine Maßnahme beschreibt, was getan wird, um ihn zu erreichen.

Fiktiver Maßnahmenplan

Maßnahme	Zweck	Fiktives Budget	Prüfkriterium
technische Landingpage mit Vergleichstabelle	Nutzen und technische Eignung erklären	2.000 €	mindestens 90 Downloads des Vergleichsblatts
Fachwebinar „Temperaturdaten in der Instandhaltung“	Kompetenz zeigen und Bedarf qualifizieren	2.400 €	mindestens 60 Anmeldungen und 36 Teilnahmen
zielgruppenspezifische B2B-Anzeigen	relevante Unternehmen erreichen	4.500 €	mindestens 45 qualifizierte Anfragen
zwei Demo-Kits für Vertriebsgespräche	Produkterlebnis unterstützen	1.800 €	mindestens 12 dokumentierte Demos
Fachnewsletter-Kooperation	Reichweite in einem Fachumfeld	1.300 €	mindestens 15 qualifizierte Anfragen
Gesamt		12.000 €

Prüffrage: „60 Webinar-Anmeldungen“ ist kein Unternehmensziel, sondern eine messbare Zwischenkennzahl einer Maßnahme. Das übergeordnete Marketingziel bleibt die Steigerung qualifizierter Anfragen.

Lerneinheit 4: Produktvergleich als Gesprächsmedium

Für erklärungsbedürftige technische Produkte kann ein strukturierter Vergleich ein nützlicher Gesprächseinstieg sein. Er darf aber keine nicht belegbaren Überlegenheitsbehauptungen enthalten.

Gesprächsmedium 2: Fiktive Beratungssituation

Einkauf, fiktiv: „Warum soll ich für TM-40 Connect 30 € mehr als für Vergleichsprodukt Z bezahlen?“

Auszubildende Person, fiktiv: „Der reine Listenpreis ist nur ein Kriterium. Für Ihre Anwendung sollten wir gemeinsam Messgenauigkeit, Integrationsaufwand, Lieferbedingungen, Service und mögliche Stillstandskosten vergleichen.“

Einkauf, fiktiv: „Dann brauche ich nachvollziehbare Daten und keine Werbeversprechen.“

Lernpunkt: Im technischen B2B-Marketing muss der behauptete Nutzen belegbar sein. Ein Ziel kann deshalb auch auf qualifizierte Produktgespräche statt bloße Reichweite ausgerichtet sein.

Basisaufgabe mit Feedback

Aufgabe: Nenne zwei Merkmale aus der Produkttabelle, die für die Instandhaltung besonders relevant sein könnten.

Begründetes Feedback: Eine gute Antwort nennt beispielsweise digitale Schnittstelle und Schutzart oder Messgenauigkeit. Entscheidend ist die Begründung: Das Merkmal muss mit einem konkreten betrieblichen Bedarf verbunden werden.

Anwendungsaufgabe mit Feedback

Aufgabe: Formuliere ein Ziel für zwölf Produktdemos im ersten Quartal 2027 so, dass Zielgruppe und Zeitraum erkennbar sind.

Musterlösung: „Bis zum 31. März 2027 sollen mindestens zwölf dokumentierte Produktdemos des TM-40 Connect bei qualifizierten Maschinenbauunternehmen der definierten DACH-Zielgruppe durchgeführt werden.“

Begründetes Feedback: Die Formulierung ist überprüfbar, weil Anzahl, Handlung, Produkt, Zielgruppe und Termin genannt sind. Sie misst allerdings eine Aktivität, noch nicht automatisch einen Verkaufserfolg.

Transferaufgabe mit Feedback

Aufgabe: Ein Unternehmen erzielt 200.000 Videoaufrufe, aber nur zwei qualifizierte B2B-Anfragen. Bewerte den Erfolg.

Begründetes Feedback: Eine hohe Reichweite allein beweist keinen wirtschaftlichen Erfolg. Wenn das Kampagnenziel qualifizierte Anfragen sind, muss die Reichweite in Beziehung zu Zielgruppe, Conversion und Kosten gesetzt werden. Möglich ist, dass das Medium viele fachlich unpassende Personen erreicht.

Lerneinheit 5: Betriebliche Steuerung mit Kennzahlen

Marketing wird kaufmännisch steuerbar, wenn Soll-Werte, Ist-Werte und Kosten miteinander verglichen werden.

Vier Kennzahlen für den Lernfall

Conversion Rate = erreichte Zielhandlung / Ausgangsmenge × 100.
Cost per Lead = zurechenbare Marketingkosten / qualifizierte Anfragen.
Deckungsbeitrag je Stück = Nettoerlös − variable Kosten.
Soll-Ist-Vergleich = Ist-Wert mit Zielwert vergleichen und Abweichung begründen.

Interaktiver kaufmännischer Fall A: Kampagnenzwischenstand

Fiktive Ist-Daten nach zwei Monaten:

Kennzahl	Soll nach zwei Monaten	Ist
qualifizierte Anfragen	52	46
Marketingkosten	8.000 €	7.500 €
Produktdemos	8	10
Aufträge aus Kampagnenleads	12	11

Aufgabe: Berechne den aktuellen Cost per Lead.

Rechnung: 7.500 € / 46 = 163,04 € pro qualifizierter Anfrage.

Begründetes Feedback: Der CPL liegt unter dem Zielwert von maximal 180 €. Trotzdem ist die Anfragezahl mit 46 statt 52 unter Plan. Eine günstige Kennzahl darf deshalb nicht isoliert betrachtet werden.

Interaktiver kaufmännischer Fall B: Conversion

Aufgabe: Berechne die Conversion Rate von qualifizierter Anfrage zu Auftrag.

Rechnung: 11 / 46 × 100 = 23,9 %.

Begründetes Feedback: Die Zahl zeigt, wie viele qualifizierte Anfragen bisher zu Aufträgen wurden. Ob 23,9 % gut sind, lässt sich nur mit Zielwert, Vorperiode und Vertriebsprozess bewerten.

Interaktiver kaufmännischer Fall C: Deckungsbeitrag

Für TM-40 Connect gelten im Modell 640 € Nettoerlös und 360 € variable Kosten je Stück.

Deckungsbeitrag I: 640 € − 360 € = 280 € je Stück.

Wenn ein Auftrag im Durchschnitt fünf Stück umfasst, beträgt der modellhafte Deckungsbeitrag I eines durchschnittlichen Auftrags:

5 × 280 € = 1.400 €.

Transferfrage: Reicht diese Information, um die Profitabilität der gesamten Kampagne abschließend zu beurteilen?

Begründetes Feedback: Nein. Es fehlen unter anderem sichere Informationen zur Zusätzlichkeit der Aufträge, zu fixen Kosten, Folgekäufen, Retouren, Servicekosten und zur zeitlichen Wirkung. Marketingkennzahlen benötigen betriebswirtschaftliche Einordnung.

Lerneinheit 6: Zielhierarchie

Ebene	Fiktives Beispiel
Unternehmensziel	profitables Wachstum im Geschäftsfeld Zustandsüberwachung
Marketingziel	mindestens 78 qualifizierte Anfragen in Q1/2027
Vertriebsziel	mindestens 20 Aufträge aus qualifizierten Kampagnenleads
Maßnahmenkennzahl	60 Webinar-Anmeldungen
operative Aktivität	Landingpage, Webinar, Anzeigen und Demo-Kits erstellen

Merksatz: Erst Ziel, dann Kennzahl, dann Maßnahme. Nicht umgekehrt.

Gestufte Hilfen für den Ausbildungsfall

Hilfe 1 – Orientierung

Markiere im Auftrag vier Elemente: Wer? Was? Wie viel? Bis wann?

Hilfe 2 – SMART-Prüfung

Prüfe nacheinander:

Ist die Zielgruppe eindeutig?
Gibt es einen Ausgangs- und Zielwert?
Ist die Messmethode festgelegt?
Ist das Ziel mit Budget und Ressourcen plausibel?
Gibt es einen Termin?

Hilfe 3 – Kaufmännische Steuerung

Nutze diese Modellformeln:

Cost per Lead = Marketingkosten / qualifizierte Anfragen.
Conversion Rate = Aufträge / qualifizierte Anfragen × 100.
Deckungsbeitrag I = Nettoerlös − variable Kosten.
Abweichung = Ist − Soll.

Hilfe 4 – Transfer

Frage bei jeder Kennzahl: Welche Entscheidung kann ich damit treffen? Wenn eine Zahl keine Handlung unterstützt, ist sie möglicherweise nur eine Beobachtung und keine geeignete Steuerungskennzahl.

Rechts- und Aktualitätscheck – Stand 10.10.2026

Hinweis: Dieser Abschnitt dient der beruflichen Bildung und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Vor realen Kampagnen sind betriebliche Rechtsprüfung und aktuelle Gesetzesfassungen erforderlich.

Umsatzsteuer im Modell

Für einen im Inland steuerpflichtigen Umsatz wird im Lernfall der aktuell geltende Regelsteuersatz von 19 % nach § 12 Abs. 1 UStG verwendet.

Modellrechnung: 640 € netto × 1,19 = 761,60 € brutto.

Der Kursfall ist B2B. Die Netto-Listenpreise sind daher bewusst als Modellwerte gekennzeichnet.

Preisangaben: B2B und B2C unterscheiden

Die Preisangabenverordnung regelt nach § 1 PAngV Preisangaben von Unternehmern gegenüber Verbrauchern. Wer Verbrauchern Waren oder Leistungen unter Preisangabe anbietet, muss unter anderem die Regeln zum Gesamtpreis beachten. Bei Fernabsatzangeboten gegenüber Verbrauchern kommen weitere Angaben hinzu.

Lernfolge: Die fiktive Kampagne richtet sich ausschließlich an Unternehmen. Würde ein Angebot auch an Verbraucher gerichtet, müsste die konkrete Darstellung erneut nach den dann geltenden B2C-Vorgaben geprüft werden.

Werbe-E-Mail und Telefon

Nach § 7 UWG ist Werbung per elektronischer Post grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig; das Gesetz enthält eine eng begrenzte Bestandskunden-Ausnahme. Bei Werbeanrufen gegenüber sonstigen Marktteilnehmern ist zumindest eine mutmaßliche Einwilligung erforderlich.

Lernfolge: Im Fall wird kein erfundener Adressbestand verwendet. Das Webinar wird über zulässige Zielgruppenwerbung und freiwillige Anmeldung geplant. Reale Kontaktdaten dürfen nur auf geeigneter Rechtsgrundlage verarbeitet werden.

Datenschutz

Art. 5 DSGVO verlangt unter anderem Zweckbindung und Datenminimierung. Deshalb enthält dieser aiMOOC keine echten personenbezogenen Daten. CRM-Beispiele verwenden ausschließlich fiktive Rollen und Geschäftsdaten.

Digitale Pflichtinformationen

§ 5 DDG verlangt für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste bestimmte, leicht erkennbare und unmittelbar erreichbare Anbieterinformationen. Dazu können unter anderem Name und Anschrift, elektronische Kontaktmöglichkeit sowie – soweit einschlägig – Register- und Steuerangaben gehören.

Lernfolge: Eine reale Landingpage darf nicht nur fachlich gut sein; auch die gesetzlich erforderlichen Anbieterinformationen müssen geprüft werden.

Rechnungen und E-Rechnung

§ 14 UStG enthält Pflichtangaben für Rechnungen. Für inländische B2B-Umsätze gilt seit 2025 die E-Rechnungs-Systematik. Nach dem BMF-Stand März 2026 können Rechnungsaussteller für Umsätze bis zum 31. Dezember 2026 noch die gesetzliche Übergangsregelung für sonstige Rechnungen nutzen; inländische Unternehmen müssen E-Rechnungen grundsätzlich seit 1. Januar 2025 empfangen können. Abweichende Sonderfälle sind separat zu prüfen.

Lernfolge: Die Kampagnenrechnung im Kurs ist nur eine Kalkulation. Eine reale Rechnung benötigt die jeweils geltenden Pflichtangaben und das passende Format.

Lernaufgaben mit begründetem Feedback

Basis

Ziel und Maßnahme unterscheiden: Ordne „78 qualifizierte Anfragen“ und „Fachwebinar durchführen“ den Begriffen Ziel und Maßnahme zu. Feedback: 78 qualifizierte Anfragen ist der gewünschte Soll-Zustand; das Webinar ist ein möglicher Weg dorthin.
Zielgruppe beschreiben: Nenne drei Merkmale der Kernzielgruppe. Feedback: Gute Antworten kombinieren mindestens Branche, Region und betrieblichen Bedarf; Unternehmensgröße kann die Abgrenzung weiter schärfen.
Deckungsbeitrag berechnen: Berechne den Deckungsbeitrag I für TM-40 Basic. Feedback: 420 € − 250 € = 170 €. Entscheidend ist, Nettoerlös und variable Kosten derselben Einheit zu vergleichen.
SMART prüfen: Erkläre, warum „mehr Leads gewinnen“ nicht genügt. Feedback: Es fehlen mindestens ein messbarer Zielwert und ein Termin; außerdem bleibt die Zielgruppe offen.

Anwendung

Marketingziel formulieren: Formuliere ein Ziel für 20 Aufträge bis zum 31. März 2027 aus der definierten Zielgruppe. Feedback: Eine gute Formulierung nennt Anzahl, Zeitraum, Produktbezug und Zielgruppe; dadurch wird die spätere Kontrolle möglich.
Kennzahlen auswählen: Wähle für das Webinar zwei geeignete Kennzahlen. Feedback: Anmeldungen und tatsächliche Teilnahmen messen unterschiedliche Stufen; qualifizierte Folgeanfragen zeigen zusätzlich den Beitrag zum Marketingziel.
Produktvergleich nutzen: Formuliere aus der Tabelle ein belegbares Nutzenargument für die Instandhaltung. Feedback: Ein starkes Argument verbindet ein konkretes Produktmerkmal mit dem Bedarf, ohne einen nicht belegten wirtschaftlichen Erfolg zu versprechen.
Kampagne steuern: 46 statt 52 Leads, aber 163,04 € statt maximal 180 € CPL: Nenne eine sinnvolle Reaktion. Feedback: Nicht sofort Budget kürzen. Zuerst prüfen, welche Kanäle qualitativ gute Leads liefern und wo die Mengenabweichung entsteht.

Transfer

Zielkonflikt: Erkläre einen möglichen Konflikt zwischen möglichst vielen Leads und hoher Leadqualität. Feedback: Eine zu breite Ansprache kann die Menge erhöhen, aber Vertriebszeit binden und Conversion verschlechtern.
Nachhaltigkeit im Marketing: Entwickle eine Maßnahme, die technischen Nutzen und ökologische Wirkung nur mit belegbaren Daten kommuniziert. Feedback: Nachhaltigkeitsclaims brauchen nachvollziehbare Grundlage; vage Übertreibungen sind fachlich und rechtlich riskant.
Buying Center: Passe dieselbe Produktbotschaft für Einkauf und Instandhaltung unterschiedlich an. Feedback: Einkauf fokussiert eher Konditionen und Risiko, Instandhaltung eher Integration und Prozessnutzen. Das Produkt bleibt gleich, der relevante Nutzen ändert sich.
Steuerungslogik: Begründe, warum ein positiver Deckungsbeitrag je Stück nicht automatisch eine profitable Kampagne beweist. Feedback: Marketingkosten, zusätzliche Fixkosten, Zurechnung, Wiederholungskäufe und Zeitverzug müssen mitbetrachtet werden.

Interaktive Aufgaben

Quiz: Teste Dein Wissen

Welches Merkmal macht ein Marketingziel besonders überprüfbar? (Ein konkreter Zielwert mit Termin) (!Eine möglichst kreative Formulierung) (!Eine lange Maßnahmenliste) (!Ein möglichst großes Werbebudget)

Was beschreibt im Lernfall die Zielgruppe am genauesten? (Maschinenbauunternehmen im DACH-Raum mit 50 bis 500 Beschäftigten und Bedarf an vernetzter Temperaturüberwachung) (!Alle Unternehmen in Europa) (!Alle Privatkunden mit Interesse an Technik) (!Nur Unternehmen mit besonders hohem Werbebudget)

Welche Aussage ist eine Maßnahme und kein Marketingziel? (Ein Fachwebinar durchführen) (!78 qualifizierte Anfragen erreichen) (!Den Cost per Lead auf höchstens 180 Euro begrenzen) (!20 Aufträge aus Kampagnenleads erreichen)

Wie hoch ist der fiktive Deckungsbeitrag I je TM-40 Connect? (280 Euro) (!360 Euro) (!640 Euro) (!1000 Euro)

Welche Kennzahl setzt Marketingkosten zu qualifizierten Anfragen ins Verhältnis? (Cost per Lead) (!Marktanteil) (!Lagerumschlag) (!Eigenkapitalquote)

Warum ist ein Buying Center im technischen B2B-Marketing wichtig? (Mehrere Rollen können unterschiedliche Entscheidungskriterien haben) (!Nur die Werbung entscheidet über den Kauf) (!Technische Produkte werden immer spontan gekauft) (!Der Listenpreis ist immer das einzige Kriterium)

Welche Aussage zur Preisangabenverordnung trifft für den Lernfall zu? (Sie regelt Preisangaben gegenüber Verbrauchern und ist deshalb vom reinen B2B-Fall abzugrenzen) (!Sie verbietet Nettopreise zwischen Unternehmen) (!Sie legt den Verkaufspreis technischer Produkte fest) (!Sie ersetzt das Umsatzsteuergesetz)

Welcher Umsatzsteuersatz wird im inländischen Modellfall als Regelsteuersatz verwendet? (19 Prozent) (!5 Prozent) (!8 Prozent) (!25 Prozent)

Was zeigt eine Conversion Rate von Anfrage zu Auftrag? (Den Anteil der Anfragen die zu Aufträgen werden) (!Die Höhe der variablen Stückkosten) (!Die Anzahl der Mitarbeitenden) (!Den Umsatzsteuersatz)

Welche Reaktion ist bei 46 statt 52 Leads aber einem CPL unter Ziel am sinnvollsten? (Ursachen je Kanal und Leadqualität prüfen) (!Alle Marketingmaßnahmen sofort stoppen) (!Den Zielwert nachträglich löschen) (!Nur die Reichweite betrachten)

Memory

Marketingziel	überprüfbarer Soll-Zustand
Zielgruppe	abgegrenzter Kreis potenzieller Geschäftskunden
Conversion	Übergang von einer Prozessstufe zur nächsten
Deckungsbeitrag	Nettoerlös minus variable Kosten
Buying Center	mehrere Rollen im betrieblichen Kaufprozess
Marketingmaßnahme	konkrete Aktivität zur Zielerreichung

Drag and Drop

Ordne die richtigen Begriffe zu.	Thema
Zielwert	78 qualifizierte B2B-Anfragen
Zielgruppe	Maschinenbauunternehmen mit definiertem Digitalisierungsbedarf
Maßnahme	technisches Fachwebinar
Kennzahl	Cost per Lead
Nutzenargument	digitale Schnittstelle unterstützt die technische Integration

Kreuzworträtsel

Zielgruppe	Welcher Begriff bezeichnet einen abgegrenzten Kreis potenzieller Kunden?
Kennzahl	Wie heißt eine messbare Größe zur betrieblichen Steuerung?
Marketingmix	Wie heißt die abgestimmte Kombination der klassischen Marketinginstrumente?
Deckungsbeitrag	Welche Größe ergibt sich im einfachen Modell aus Nettoerlös minus variablen Kosten?
Einwilligung	Was ist bei Werbe-E-Mails grundsätzlich vorab erforderlich?
Marktsegment	Wie heißt ein abgegrenzter Teil eines Gesamtmarktes?

LearningApps

Lückentext

Ein Marketingziel beschreibt einen überprüfbaren

.

Für die Auswahl von Maßnahmen muss zuerst die

eingegrenzt werden.

Ein Ziel wird besonders gut steuerbar, wenn ein konkreter

festgelegt ist.

Der Zeitraum endet im Ausbildungsfall am

.

Marketingkosten je qualifizierter Anfrage werden als

berechnet.

Der Unterschied zwischen Nettoerlös und variablen Kosten heißt

.

Mehrere an einer betrieblichen Kaufentscheidung beteiligte Rollen bilden das

.

Werbe-E-Mails benötigen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche

.

Offene Aufgaben

Leicht

Zielkarten: Erstelle drei Karten mit je einem Ziel, einer Kennzahl und einer passenden Maßnahme für TM-40 Connect.
Zielgruppenposter: Visualisiere die fiktive Kernzielgruppe mit Branche, Größe, Region, Bedarf und Buying Center.
Produktvergleich: Gestalte eine neutrale Vergleichsmatrix mit fünf technischen oder kaufmännischen Kriterien.
Gesprächsleitfaden: Schreibe fünf offene Fragen für ein Erstgespräch mit einer fiktiven Person aus der Instandhaltung.

Standard

SMART-Werkstatt: Überarbeite drei unpräzise Marketingziele und begründe jede Änderung.
Kampagnenboard: Entwickle für das Budget von 12.000 € einen alternativen Maßnahmenmix mit mindestens drei Maßnahmen und messbaren Zwischenkennzahlen.
Vertriebsgespräch: Nimm mit einer Lernpartnerin oder einem Lernpartner ein zweiminütiges fiktives B2B-Gespräch auf, in dem Preis und technischer Nutzen gegeneinander abgewogen werden.
Soll-Ist-Analyse: Erstelle für vier Kennzahlen eine Ampelbewertung und formuliere zu jeder Abweichung eine mögliche Steuerungsmaßnahme.

Schwer

Buying-Center-Konzept: Entwickle unterschiedliche Nutzenbotschaften für Einkauf, Instandhaltung, Produktion und Controlling, ohne widersprüchliche Produktversprechen zu machen.
Business Case: Berechne mit selbst gewählten, deutlich als fiktiv markierten Annahmen, ab welcher zusätzlichen Absatzmenge ein Marketingbudget von 12.000 € durch Deckungsbeiträge gedeckt wäre.
Rechtscheck: Prüfe eine selbst erstellte fiktive Landingpage anhand der aktuellen Vorgaben zu Anbieterinformationen, Preisangaben und Werbeaussagen und dokumentiere die verwendeten Rechtsquellen.
Transferprojekt: Wähle ein anderes technisches Produkt und entwickle Zielgruppe, SMART-Marketingziel, Maßnahmen, Kennzahlen, Produktvergleich und Steuerungslogik in einer Präsentation oder einem kurzen Erklärvideo.

Lernkontrolle

Zielsystem analysieren: Ein Betrieb setzt als Ziel „ein Webinar und drei Anzeigen schalten“. Erkläre den Denkfehler und formuliere stattdessen ein überprüfbares Marketingziel.
Kampagne bewerten: Eine Kampagne erreicht die Leadmenge, überschreitet aber den maximalen Cost per Lead um 35 %. Entwickle zwei begründete Handlungsoptionen.
Zielgruppenentscheidung: Zwei Segmente sind gleich groß. Segment A hat höhere Reichweite, Segment B eine deutlich höhere Abschlusswahrscheinlichkeit. Begründe, welche zusätzlichen Informationen Du vor einer Budgetentscheidung benötigst.
Produktargumentation prüfen: Eine Anzeige behauptet „senkt garantiert alle Stillstandskosten um 40 %“. Erkläre fachliche und rechtliche Risiken und formuliere eine vorsichtigere, belegbare Alternative.
Deckungsbeitrag transferieren: Ein technisches Produkt hat einen hohen Stückdeckungsbeitrag, benötigt aber sehr teure Vertriebsdemos. Erkläre, welche Kennzahlen gemeinsam betrachtet werden sollten.
Steuerung begründen: Entwirf eine Entscheidungsvorlage für die Vertriebsleitung mit Ziel, Ist-Wert, Abweichung, Ursache, Maßnahme und erwartetem Effekt.

Lernnachweis

Für einen Lernnachweis zu diesem Thema solltest Du zeigen, dass Du:

eine Zielgruppe für ein technisches B2B-Produkt nachvollziehbar eingrenzen kannst,
Ziel, Strategie, Marketinginstrument und Maßnahme unterscheiden kannst,
mindestens ein SMART formuliertes Marketingziel mit Messmethode erstellst,
einen Produktvergleich als sachliches Gesprächsmedium einsetzen kannst,
Conversion Rate, Cost per Lead und Deckungsbeitrag im Modell korrekt berechnest,
einen Soll-Ist-Vergleich interpretierst und eine begründete Steuerungsmaßnahme ableitest,
rechtliche Rahmenbedingungen nicht mit Modellannahmen verwechselst,
verwendete Daten als real, geprüft oder fiktiv kennzeichnest,
Medienquellen und Nutzungsrechte nachvollziehbar dokumentierst.

Quellen- und Mediencheck

Fachliche Quellen, geprüft für die Kurserstellung am 10.10.2026:

Industriekaufleuteausbildungsverordnung: Ausbildungsordnung vom 12. März 2024, in Kraft seit 1. August 2024.
BIBB – Industriekaufmann/Industriekauffrau: Umsetzungshilfe zur modernisierten Ausbildung.
§ 5 UWG: irreführende geschäftliche Handlungen.
§ 7 UWG: unzumutbare Belästigungen und Werbung über elektronische Post.
§ 1 PAngV: Anwendungsbereich gegenüber Verbrauchern.
§ 3 PAngV: Pflicht zur Angabe des Gesamtpreises bei Verbraucherangeboten.
§ 6 PAngV: zusätzliche Preisangaben bei Fernabsatzverträgen mit Verbrauchern.
§ 12 UStG: Regelsteuersatz 19 %.
§ 14 UStG: Ausstellung und Pflichtangaben von Rechnungen.
Bundesministerium der Finanzen – FAQ E-Rechnung, Stand März 2026: Übergangsregeln und Empfangspflicht.
§ 5 DDG: allgemeine Informationspflichten für digitale Dienste.
DSGVO, Art. 5: Zweckbindung und Datenminimierung.
Marketing – Wikipedia: Überblick zu Marketingprozess, Marketingzielen und Marketing-Mix.
Industriekaufmann – Wikipedia: Überblick zum Ausbildungsberuf.

Geprüfte Lernmedien und Rechte:

SMART-goals.png: Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0.
Marketing Mix 4P.svg: Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0.
Caliper1.jpg: Wikimedia Commons, CC0 1.0.
Industrial market segmentation-1.jpg: Wikimedia Commons, Public Domain.
Sales-funnel.svg: Wikimedia Commons, CC0.
Industrial infrared thermometer with additional temperature probe.jpg: Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0.
SMART Ziele formulieren – so erreichen Sie Ihre Ziele wirklich: öffentlich erreichbares YouTube-Video; Rechte verbleiben beim jeweiligen Rechteinhaber, Einbettung als externer Plattforminhalt.
Marketing-Mix einfach erklärt 4P – BWL für Dummies: öffentlich erreichbares YouTube-Video; Rechte verbleiben beim jeweiligen Rechteinhaber, Einbettung als externer Plattforminhalt.

Medienhinweis: Bei einer Weiterverwendung außerhalb der Wikimedia-/moocwiki-Umgebung sind die Lizenzbedingungen der jeweiligen Commons-Datei, insbesondere Namensnennung und Share-Alike bei CC BY-SA, zu beachten. Für YouTube-Einbettungen wird keine freie Lizenz behauptet.