Pressearbeit für Schulen erfolgreich gestalten

Zielgruppe: Schulleitungen und schulische Führungsteams

Pressearbeit ist der Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der Informationen gezielt für Journalistinnen und Journalisten aufbereitet. Für Schulen sind vor allem Lokalzeitung, Lokalradio, regionale Online-Medien und kommunale Medienpartner relevant. Entscheidend sind Nachrichtenwert, Verlässlichkeit, gute Bilder und ein erreichbarer Pressekontakt.

Einleitung

Gute Pressearbeit macht Schule sichtbar, ohne Werbung zu imitieren. Du bietest Redaktionen eine prüfbare, lokale und verständliche Geschichte an. Dieser aiMOOC zeigt einen kompakten Ablauf von der Themenfindung bis zum Interview.

Schritt	Leitfrage
Thema	Warum ist das für Menschen außerhalb der Schule interessant?
Fakten	Was ist sicher, aktuell und freigegeben?
Kontakt	Wer beantwortet Rückfragen schnell und verbindlich?
Bild	Ist das Motiv aussagekräftig und rechtlich nutzbar?
Versand	Welche Redaktion und welches Ressort passen wirklich?
Nachbereitung	Welche Fragen, Resonanz und Learnings nehmen wir mit?

Themen finden: Nachricht statt Eigenwerbung

Ein Schulthema wird für lokale Medien besonders interessant, wenn Nähe, Aktualität, Relevanz oder ein ungewöhnlicher Zugang zusammenkommen. Gute Anlässe sind beispielsweise ein öffentlich wirksames Schülerprojekt, eine Kooperation im Stadtteil, ein Wettbewerbserfolg, eine neue Lernidee mit lokalem Bezug, eine Veranstaltung oder eine fachliche Einordnung zu einem aktuellen Bildungsthema.

Frage vor dem Schreiben: Was ist die eine Nachricht? Wenn die Antwort nur „Unsere Schule ist engagiert“ lautet, fehlt meist noch der konkrete Aufhänger.

Praxischeck: Formuliere das Thema in einem Satz nach dem Muster: „Neu oder besonders ist ..., relevant für die Region ist es, weil ...“

Beobachtungsauftrag: Welche Kriterien für Nachrichtenwert, Medienkontakt und knappe Aufbereitung lassen sich auf Schulen übertragen?

Ansprechpartner und Presseverteiler

Eine Schule sollte eine klar benannte Pressestelle oder Ansprechperson haben. Bei Schulleitungen ist das häufig die Schulleitung selbst oder eine ausdrücklich beauftragte Person. Intern muss geklärt sein, wer Texte freigibt und wer bei Rückfragen erreichbar ist.

Ein schlanker Presseverteiler enthält Medium, Ressort, Name, dienstliche Kontaktdaten, thematische Zuständigkeit und Hinweise zu Redaktionsfristen. Prüfe ihn regelmäßig, denn Zuständigkeiten ändern sich.

Für lokale Medien gilt: lieber wenige passende Kontakte persönlich anschreiben als eine ungezielte Massenmail versenden.

Aufbau einer Presseinformation

Eine Presseinformation funktioniert nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht am Anfang, Details folgen später.

Baustein	Inhalt
Betreff	„Presseinformation:“ plus konkrete Nachricht
Überschrift	kurz, sachlich, aktiv
Lead	Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie?
Haupttext	Kontext, Zahlen, Ablauf, ein gutes Zitat
Service	Termin, Adresse, Links, organisatorische Hinweise
Pressekontakt	Name, Funktion, Telefon, E-Mail
Bildmaterial	Download-Link, Bildunterschrift, Bildcredit, Nutzungsfreigabe

Muster für den Einstieg: „Die [Schule] startet am [Datum] in [Ort] das Projekt [Name]. Schülerinnen und Schüler arbeiten dabei mit [Partner] an [konkretem Ziel].“

Schreibstil: kurze Sätze, aktive Verben, konkrete Substantive, überprüfbare Zahlen. Vermeide Superlative, Werbesprache und lange Vorreden.

Bildauswahl und Bildrechte

Ein Pressebild sollte die Geschichte zeigen: Menschen in einer echten Handlung, ein sichtbares Projektergebnis oder eine klare Situation sind meist stärker als eine reine Gruppenaufstellung.

Für jedes Bild brauchst Du eine eindeutige Bildunterschrift, den Bildcredit und geklärte Nutzungsrechte. Bei identifizierbaren Schülerinnen und Schülern sind zusätzlich die jeweils geltenden schul- und datenschutzrechtlichen Vorgaben zu beachten. Prüfe insbesondere Zweck, Medium, Einwilligung und Schutzinteressen Minderjähriger nach den Regeln Deines Bundeslandes.

Stelle möglichst eine hochauflösende Datei über einen Download-Link bereit und verschicke keine unnötig großen Mail-Anhänge.

Versand und professionelle Kommunikation

Die E-Mail an die Redaktion ist kurz. Sie nennt die Nachricht, den lokalen Bezug, den Termin und die erreichbare Ansprechperson. Die Presseinformation kann direkt in der Mail stehen und zusätzlich als barrierearm zugängliche Datei oder Link angeboten werden.

Nachfragen sind möglich, aber respektvoll: Frage telefonisch kurz, ob der Zeitpunkt passt, und biete Zusatzinformationen an. Dränge nicht auf Veröffentlichung. Eine Redaktion entscheidet unabhängig, ob und wie sie berichtet.

Interview, Pressegespräch und Auftritt

Vor einem Interview definierst Du drei Kernbotschaften, prüfst Zahlen und Zuständigkeiten und klärst, welche Angaben aus Datenschutz-, Personal- oder Schutzgründen nicht öffentlich werden dürfen. Antworte kurz und wahrheitsgemäß. Wenn etwas noch nicht geklärt ist, kündige eine verlässliche Rückmeldung an, statt zu spekulieren.

Eine Redaktion muss einen fertigen Beitrag nicht zur Vorabfreigabe vorlegen. Wenn eine Zitatfreigabe vereinbart werden soll, kläre Umfang und Verfahren vor dem Gespräch.

Beobachtungsauftrag: Achte auf Botschaft, Körpersprache, Antwortlänge und den Umgang mit kritischen Fragen.

Praxisbeispiel: Beobachte bei dieser Bildungs-Pressekonferenz Rollen, Moderation, Informationsdichte, Fragerunde und bereitgestellte Fakten.

Datenschutz, Schutzinteressen und Krisenfälle

Pressearbeit darf keine vertraulichen Schüler-, Personal-, Gesundheits- oder Disziplinardaten offenlegen. Bei Bild- und Namensveröffentlichungen sind die aktuellen Regeln des jeweiligen Bundeslandes, die Datenschutz-Grundverordnung und weitere einschlägige Vorgaben zu beachten.

In sensiblen Situationen gilt: eine zuständige Stimme, gesicherte Fakten, klare Grenzen. Trenne Bekanntes, noch zu Klärendes und nicht veröffentlichbare Informationen. Stimme Dich bei Bedarf mit Schulaufsicht, Schulträger, Datenschutzbeauftragten oder weiteren zuständigen Stellen ab.

Kompakter Workflow für freigegebene Routinethemen

Für einen unkomplizierten, bereits abgestimmten Anlass kann ein kurzer Arbeitsablauf helfen:

Themencheck: Nachricht und lokalen Bezug in einem Satz festhalten.
Presseinformation: Headline, Lead, drei kurze Absätze und Pressekontakt schreiben.
Pressefoto: Motiv, Bildunterschrift, Credit und Freigaben prüfen.
Medienverteiler: nur passende Redaktionen und Ressorts auswählen.
Nachbereitung: Rückfragen dokumentieren und den Verteiler aktualisieren.

Vor dem Versand: 8-Fragen-Check

Ist die Nachricht neu oder relevant?
Steht das Wichtigste im ersten Absatz?
Sind Namen, Daten, Zahlen und Termine geprüft?
Ist eine erreichbare Ansprechperson benannt?
Sind Bildrechte, Einwilligungen und Credits geklärt?
Passt das Thema zum angeschriebenen Medium?
Ist die E-Mail kurz und ohne Werbesprache?
Ist intern klar, wer bei Rückfragen spricht?

Interaktive Aufgaben

Quiz: Teste Dein Wissen

Diesen aiMOOC als Battle spielen

Was gehört in den Lead einer Presseinformation? (Die wichtigsten W-Fragen und Kernfakten) (!Eine lange Geschichte der Schule) (!Eine Liste aller Lehrkräfte) (!Nur ein Werbeslogan)

Was erhöht den Nachrichtenwert eines Schulthemas für Lokalmedien besonders? (Ein klarer lokaler Bezug) (!Viele Fachbegriffe) (!Eine möglichst lange Presseinformation) (!Ein allgemeines Eigenlob)

Wer sollte für Rückfragen in einer Presseinformation genannt werden? (Eine erreichbare zuständige Ansprechperson) (!Eine anonyme Sammeladresse ohne Zuständigkeit) (!Nur die Postanschrift der Schule) (!Ein beliebiger externer Kontakt)

Was ist bei Pressefotos besonders wichtig? (Geklärte Nutzungsrechte und ein Bildcredit) (!Möglichst viele Filter) (!Eine sehr kleine Dateigröße) (!Ein dekorativer Rahmen)

Wie sollte eine Presseinformation sprachlich gestaltet sein? (Sachlich klar und verständlich) (!Werblich und übertreibend) (!Möglichst abstrakt) (!Mit vielen ungeklärten Abkürzungen)

Was ist beim Medienverteiler sinnvoll? (Passende Kontakte regelmäßig aktualisieren) (!Alle Adressen dauerhaft unverändert lassen) (!Nur allgemeine Massenverteiler nutzen) (!Ressorts grundsätzlich ignorieren)

Wie gehst Du mit einer noch ungeklärten Interviewfrage um? (Du kündigst eine verlässliche Rückmeldung nach Prüfung an) (!Du spekulierst möglichst überzeugend) (!Du erfindest eine plausible Zahl) (!Du wechselst kommentarlos das Thema)

Was gilt für die redaktionelle Entscheidung über eine Veröffentlichung? (Die Redaktion entscheidet unabhängig) (!Die Schule kann eine Veröffentlichung verlangen) (!Die Schule bestimmt die Überschrift) (!Die Schule genehmigt immer den fertigen Artikel)

Was ist für die Veröffentlichung identifizierbarer Schülerfotos zentral? (Die geltenden Regeln und erforderlichen Einwilligungen prüfen) (!Fotos grundsätzlich ohne Prüfung versenden) (!Nur die Dateigröße beachten) (!Namen immer automatisch mitsenden)

Was hilft in einer sensiblen Pressesituation? (Eine zuständige Stimme und gesicherte Fakten) (!Mehrere widersprüchliche Sprecher) (!Schnelle Vermutungen ohne Prüfung) (!Vertrauliche Details zur Beruhigung veröffentlichen)

Memory

Nachrichtenwert	Relevanz für Redaktion und Publikum
Lead	Wichtigste W-Fragen zuerst
Pressekontakt	Erreichbare zuständige Person
Bildcredit	Name der Urheberin oder des Urhebers
Presseverteiler	Gepflegte Liste passender Medienkontakte
Boilerplate	Kurze Standardinformation zur Schule

Drag and Drop

Ordne die richtigen Begriffe zu.	Thema
Headline	Kernaussage
Lead	W-Fragen
Haupttext	Details und Kontext
Pressekontakt	Rückfragen
Bildmaterial	Motiv und Credit

Kreuzworträtsel

Lead	Wie heißt der kurze Vorspann mit den wichtigsten Fakten?
Headline	Wie heißt die prägnante Überschrift einer Presseinformation?
Pressekontakt	Wer ist für Rückfragen der Redaktion zuständig?
Bildcredit	Wie heißt die Angabe zur Urheberschaft eines Pressefotos?
Verteiler	Wie heißt die gepflegte Liste passender Medienkontakte?
Nachrichtenwert	Welcher Begriff beschreibt die journalistische Relevanz eines Themas?

LearningApps

Lückentext

Offene Aufgaben

Leicht

Themencheck: Sammle zehn mögliche Schulthemen und markiere bei jedem den lokalen Bezug.
Headline: Formuliere zu drei Schulthemen jeweils eine sachliche Überschrift mit maximal einer Zeile.
Pressefoto: Beschreibe für ein Schulprojekt ein starkes Bildmotiv samt Bildunterschrift und Credit.
Pressekontakt: Entwirf einen kurzen Kontaktblock mit Funktion, Telefon und E-Mail.

Standard

Presseinformation: Schreibe zu einem realen oder erfundenen Schulprojekt eine Presseinformation mit Headline, Lead, Haupttext und Kontakt.
Medienverteiler: Erstelle einen Musterverteiler für lokale Zeitung, Radio, Online-Medium und kommunale Kommunikation.
Interviewtraining: Führe zu zweit ein fünfminütiges Interview mit drei Kernbotschaften und zwei kritischen Nachfragen durch.
Bildredaktion: Vergleiche vier mögliche Pressefotos nach Aussagekraft, Rechten, Schutzinteressen und technischer Nutzbarkeit.

Schwer

Krisenkommunikation: Entwickle für einen fiktiven sensiblen Schulvorfall ein erstes kurzes Statement, das Bekanntes und noch Ungeklärtes sauber trennt.
Pressegespräch: Plane Ablauf, Rollen, Materialien und Fragerunde für ein 20-minütiges Pressegespräch zu einem Schulprojekt.
Kommunikationskonzept: Erstelle einen Jahresplan mit sechs möglichen Pressethemen, Zuständigkeiten, Zielmedien und benötigten Freigaben.
Evaluation: Entwickle Kriterien, mit denen die Schule Reichweite, Qualität der Medienkontakte und interne Lernfortschritte auswertet.

Lernkontrolle

Nachrichtenwert: Eine Schule eröffnet einen neuen AG-Raum. Entwickle zwei Varianten, durch die daraus ein lokal relevantes Pressethema werden könnte, und begründe die Unterschiede.
Presseinformation: Überarbeite einen fiktiven werblichen Schultext so, dass daraus eine sachliche Presseinformation mit klarem Lead entsteht.
Medienstrategie: Entscheide für drei unterschiedliche Schulthemen, ob Lokalzeitung, Radio, Online-Medium oder kein Presseversand passend ist, und begründe jeweils.
Bildrechte: Analysiere ein Szenario mit einem Schulfestfoto und beschreibe, welche rechtlichen und organisatorischen Prüfungen vor einer Veröffentlichung nötig sind.
Interview: Formuliere auf eine kritische Journalistenfrage eine kurze, wahrheitsgemäße Antwort, obwohl ein Teil des Sachverhalts noch geprüft wird.
Krisenkommunikation: Entwickle eine Kommunikationsabfolge für die ersten 60 Minuten eines fiktiven Vorfalls mit Schutzbedarf und mehreren Medienanfragen.

Lernnachweis

Für einen Lernnachweis zu diesem Thema ist wichtig, dass Du:

einen pressetauglichen Nachrichtenwert erkennen und begründen kannst,
eine kurze Presseinformation mit Headline, Lead und Kontakt erstellen kannst,
einen passenden Medienverteiler strukturieren kannst,
Bildauswahl, Bildcredit, Nutzungsrechte und Schutzinteressen prüfen kannst,
in einem Interview drei Kernbotschaften klar vertreten kannst,
bei ungeklärten Sachverhalten zwischen Fakten und offenem Prüfbedarf trennst,
die Pressearbeit anschließend anhand sinnvoller Kriterien auswertest.

OERs zum Thema

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